Tại buổi họp báo ra mắt xe mới BMW ở Nga, một phóng viên hỏi: "Thưa các ông, tại sao xe Toyota ít hỏng vặt còn BMW lại hay hỏng thế?". Giám đốc truyền thông BMW điềm tĩnh trả lời: "Thưa anh, xe Toyota có khoảng 30.000 chi tiết, tính đến mức nhỏ nhất là con ốc. Trên BMW là 50.000. Vì thế, xe Toyota không thể hỏng những gì nó không có".

Mẩu chuyện này là ví dụ kinh điển về thế nào là đẳng cấp. Toyota cố gắng trong nhiều thập kỷ để cải tiến công nghệ, tối ưu hóa các nhu cầu chỉ để thỏa mãn khách hàng bằng một điều kiện tiên quyết: "độ tin cậy". Nhờ đó leo lên ngôi vị số 1 thế giới, chiếm ngôi vương vốn thuộc về General Motors (Mỹ) suốt 7 thập kỷ.

Hãng xe lớn thế giới không có nhiều sáng chế công nghệ nhưng rất giỏi trong việc đưa vào thực tế, tối ưu theo tiêu chí bền, tiết kiệm nhiên liệu và dễ sửa. Trên xe Toyota, mọi thứ đều ở mức "bình thường". Thiết kế bình thường, cảm giác lái bình thường, tính năng bình thường.

Chính vì "trung tính" mà Toyota không thuyết phục được khách hàng châu Âu. Camry hay Corolla có thể làm mưa làm gió ở Mỹ nhưng tại châu Âu, chúng bị chê nhẹ, vỏ mỏng, cảm giác lái không thật và thiếu an toàn. Ngay Lexus, thương hiệu hạng sang mà Toyota sinh ra để lấp khoảng trống cũng không được lòng người Cựu lục địa.

Ở Nhật, Toyota chiếm số một về thị phần nhưng Honda và Nissan nhỉnh hơn chút về thương hiệu, dù cả ba đều ở tầm bình dân. Honda không cạnh tranh bằng "bền, tiết kiệm nhiên liệu" mà chọn cách tạo cá tính về thiết kế, tính năng lái và an toàn. Civic-Altis, Accord và Camry là những cặp dễ nhận ra xu hướng này nhất. Civic dễ làm động lòng những người trẻ trong khi Corolla lại vừa ý người lớn tuổi hơn. Cảm giác lái của Civic năng động, thể thao còn Corolla lại khá nhàm chán.

Hơn mười năm trước, các hãng bình dân Nhật chỉ lo cạnh tranh với nhau và với Mỹ. Nhưng giờ đây xe Hàn Quốc nổi lên đầy tham vọng. Các ông lớn Mỹ từng coi xe Nhật là loại "hạng hai" nên thua tan nát ngay trên sân nhà. Toyota, Honda từng không để mắt Hyundai-Kia thì đang coi họ là "đối thủ chính" ở nhiều thị trường.

Người Hàn Quốc đánh vào điểm yếu người Nhật, như người Nhật từng đánh vào điểm yếu tốn xăng của xe Mỹ. Toyota và Honda rất chậm cải tiến bởi tuân thủ quy trình tuyệt đối. Mỗi thế hệ xe có chu kỳ 5 năm, sau hai năm rưỡi nâng cấp bằng một vài thay đổi ở ngoại thất. Honda Civic đời 2011 ở Việt Nam gần như giữ nguyên so với bản đầu tiên 2006.

Hyundai-Kia biết tử huyệt đó nên thực thi chiến lược "làm mới" chóng mặt. Hyundai vừa hoàn thành kế hoạch 24/7, tung ra 7 mẫu xe trong vòng 24 tháng, bằng chiếc Azera. Sản phẩm không phải đợi đến "chu kỳ" mới cải tiến mà liên tiếp, liên tiếp. Tháng trước còn sử dụng động cơ thường thì đến tháng sau đã có phun nhiên liệu trực tiếp GDi. Công nghệ khởi động bằng nút bấm đang xa lạ ở Việt Nam thì Kia đã "bình dân hóa" trên Forte. Giờ đây hạng nhỏ Kia Morning cũng có keyless-go.

Đổi mới nhưng Hyundai-Kia sẽ không thành công nếu không có chiến lược giá. Tập đoàn này tự hạ mình một bậc so với xe Nhật. Kia Forte nằm cùng phân khúc Altis nhưng giá chỉ bằng Toyota Vios. Đánh vào túi tiền là cách lôi kéo khách hàng và khi có đủ thị phần, Hyundai-Kia sẽ leo ngang hàng với Toyota hay Honda. Tương lai rộng mở, nhưng xe Hàn cũng đang tạo sức ép cho chính mình. Thay đổi quá nhanh khiến các sản phẩm phủ định lẫn nhau, nảy sinh tình trạng thế hệ sau làm mất giá thế hệ trước, xe mới làm lu mờ xe cũ.

Giữa lúc xe Hàn đang lên thì "cựu vương" Mỹ lại loay hoay tìm hướng. Mỹ là thị trường năng động bậc nhất thế giới, không thủ cựu như Nhật hay châu Âu. Mọi hãng đều có thể thành công, nếu biết cách lấy lòng khách hàng. Vì thế chỉ ở Mỹ mới có chuyện bộ ba "Ông lớn - Big Three" bị hạ bệ ngay trên quê hương.

Sau khủng hoảng 2008, GM, Ford và Chrysler tìm cách lấy lại vầng hào quang, theo cách mà chính các đối thủ đã dùng: Nâng cao chất lượng, tiết kiệm xăng. Fiesta là dấu ấn rõ nhất về hình ảnh mới của Ford và nền công nghiệp ôtô Mỹ. Thiết kế năng động hơn xe Nhật, nhưng không biển đổi nhanh như Hàn. Tiết kiệm xăng và bền hơn hẳn các thế hệ trước, dù chưa ngang bằng Nhật. Cảm giác lái đầm, chắc và an toàn vẫn là "đặc sản" Mỹ.

Trong phân khúc bình dân, châu Âu là nơi có đẳng cấp cao nhất. Xe "xuất châu Âu" có khung gầm, trang bị an toàn luôn cao hơn các kiểu "xuất Trung Đông" hay "nội địa". Người châu Âu quan niệm về xe hơi rất khắt khe. Xe phải đầm, chắc, khỏe và an toàn. Suzuki Alto cỡ nhỏ chỉ trang bị điều hòa cơ, đầu CD một đĩa 4 loa, ghế chỉnh tay nhưng hệ thống an toàn ở mức tối tân như chống bó cứng phanh ABS, phân bổ lực phanh điện tử EBD, cân bằng điện tử ESP và sáu túi khí. Những thứ hào hoa, bóng bẩy trên xe Hàn hay cảm giác lái nhẹ bẫng của xe Nhật là điều không được chào đón.

Volkswagen nằm trên Toyota hay Honda một bậc và tập đoàn này là hình mẫu hiếm hoi trên thế giới có thể kinh doanh thành công ở tất cả các phân khúc. Xe phổ thông có Volkswagen, hạng sang có Audi, hạng sang thể thao có Porsche. Siêu xe là Lamborghini và siêu sang là Bentley. Nằm chung một nhà nhưng tất cả đều cá tính và không bị xen lẫn, yêu cầu quá khó với nhiều đối thủ. Toyota vẫn đang giải quyết bài toán "Lexus ở đâu?" còn Daimler từng vỡ mộng với Chrysler khi muốn lập mô hình bình dân-sang trọng.

Giữa lúc người Đức ngày càng bành trướng thì xe Pháp lại hụt hơi. Renault, Citroen, Peugeot chỉ sống tốt với "bầu sữa" châu Âu. Ra khỏi vùng an toàn là bị tiêu diệt. Xe Pháp không sống nổi ở Mỹ, không chen chân được vào Nhật. Ngay thị trường mới nổi, giàu tiềm năng như Trung Quốc xe Pháp cũng bị "đánh" bay.

Nằm cuối bảng hiển nhiên là các nhà sản xuất Trung Quốc, đang mọc lên như nấm sau mưa. Geely, Chery, BYD, Lifan mới dò dẫm bước những bước đầu tiên. Công nghệ lấy từ Mỹ, châu Âu, Nhật Bản đang được các hãng triệt để khai thác, áp dụng vào những sản phẩm không cần đầu tư thiết kế, mà đơn giản hơn là đi copy. Công nghệ luyện kim, cơ khí chính xác của Trung Quốc vẫn thấp hơn Hàn Quốc nhiều lần. Chất lượng, độ an toàn chưa đủ độ tin cậy để thuyết phục những thị trường khó tính. Dù bỏ tiền ra mua Hummer hay Volvo thì để có đẳng cấp, Geely cùng các hãng đồng hương vẫn phải đóng vai người rượt đuổi trong thời gian dài nữa.

Đọc thêm Phần 1, Phần 2